Chose promise, chose due, je vous emmène cette fois ci visiter la fabrication d’une image de marque, celle de Benetton.
UCB, United Colors of Benetton, créée en 1960 par une famille de Trévise se démarque insolemment de ses concurrents par ses campagnes publicitaires.
Si Benetton fait de la maille la star de ses collections, ce que l’on retient aujourd’hui encore, ce sont ses publicités d’abord gentiment édulcorées puis insoutenables. La communication par l’image prend tout son sens : les produits s’éclipsent face aux valeurs de l’entreprise, les visuels chocs s’imposent pour transmettre un message humain. L’origine de ce positionnement atypique pour l’époque : une rencontre. En 1982, Luciano Benetton fait la connaissance d’Oliviero Toscani, par l’intermédiaire du créateur italien, Elio Fiorucci. Leur collaboration va durer 18 ans, jouant sur le multiculturalisme. La première campagne en 1984 joue sur la couleur, résolument punchy, cela restera longtemps la signature UCB.
Et puis, et puis, voilà que Benetton se met dans l’idée de faire du charity business, car comment appeler autrement les campagnes qui inondent les rues de photos donnant tout à voir, sauf des pulls.
Lors de sa campagne anti sida, Benetton affiche des femmes et des hommes estampillés HIV.
Toujours plus provoc, Benetton prend un temps le virage du « porno chic » :
Mais la vraie image choc de la marque, celle qui à marqué de nombreux esprits, la voilà:
On se demande cependant ce que cette image a à voir avec une marque de vétements…
Dès lors, la marque s’affichera de plus en plus en faveur de causes humanitaires, multipliant les images décalées ou violemment crues, allant de la prison à la peine de mort en passant par les boat people. La polémique s’amplifie car Benetton montre des choses qu’on ne veut pas voir, dont on ne veut pas parler, Benetton montre la réalité qu’on refuse encore parfois de voir à notre époque, la marque veut ouvrir les yeux de ceux qui ne veulent rien voir. Leurs campagnes de publicité sont en quelque sorte moralistes, c’est le genre d’images qu’on a du mal à regarder plus de 30 secondes, car d’autres images nous viennent en tête, c’est encore une fois l’espace privé et public qui se confondent pour marquer le public impuissant devant le réalisme des photos.
La dernière polémique en date concerne la fameuse campagne d’affichage UnHate, qui met en scène les grands de ce monde s’embrassant sur la bouche. Passe encore, aux yeux d’une certaine frange de la population, que Sarkozy embrasse Merkel, ce n’est pas du domaine de la science fiction, passe encore que Barak Obama « roule un patin » à Hugo Chavez mais que Benoît XVI soit mis en scène en train d’embrasser un imam égyptien, là, horreur ! Toutes les ligues de toutes les défenses de toutes les religions sont montées au créneau pour dire leur indignation.
Et la firme Benetton de se frotter les mains ! Pendant qu’on parle d’elle, on ne l’oublie pas ! Il semble que nos amis italiens mettent en pratique le fameux précepte : « Parlez de moi, en bien ou en mal, peu importe, mais parlez de moi ! »
